War es früher so, dass vor allem journalistische Skills für einen PR Schaffenden von Nöten waren, so sind die Anforderungen heute viel breiter angelegt. Public Relations ist nicht mehr nur klassische Pressearbeit, sondern sie übernimmt Elemente des Marketings, der allgemeinen Unternehmenskommunikation und befindet sich in vielen Ländern sogar auf dem Weg zu einer Managementdisziplin.
Dieser Artikel soll Aspekte aufzeigen, warum die Digitalisierung einen so bedeutenden Einfluss auf die PR hat, welche Anforderungen heutzutage an einen PR-Experten gestellt werden und warum sie firmenintern immer bedeutender wird.
Einschränkend muss aber schon jetzt darauf hingewiesen werden, dass die aufgezeigten Aspekte auf einer normativen Argumentation basieren.
1. Gründe für die Professionalisierung des Berufsbildes
Geht man heutzutage auf Veränderungen in innerbetrieblichen Prozessen ein, so kommt man nicht an der Digitalisierung vorbei. Mit dem Einzug des Internets und der damit verbundenen modernen Kommunikationskanäle, ist es von Nöten auch klassische innerbetriebliche Aufgabenverteilung anzugleichen. Businessbereiche verschwimmen immer mehr und die einzelnen Abteilungen übernehmen Aufgaben anderer Abteilungen. Dies betrifft beispielsweise das Marketing und die PR. Mit fortschreitender Digitalisierung bekommen beide Bereiche immer mehr Schnittmengen.
In der Realität ist es ist jedoch manchmal noch so, dass die PR als getrennt vom Marketing angesehen wird und sich primär dem Kontakt zur Presse widmet. Dies spiegeln hier und da noch PR-Stellenanzeigen wider, in denen nach journalistischen Kompetenzen gefragt wird und weniger nach Expertise im Bereich Marketing, Management oder gar dem Kundenservice.
Dies greift jedoch nicht weit genug, denn PR ist mehr als nur das. Sie kümmert sich auch um Social Media, digitale Kanäle, Sponsoring, Investor Relations, Kommunikation mit dem Kunden und vieles andere. Und gerade mit voranschreitender Digitalisierung kommt diese Vielseitigkeit, welche ein PR Experte heutzutage mitbringen muss, zum Vorschein.
2. PR auch Kundenkommunikation?
Insbesondere in kleineren Betrieben, muss sich ein PR Schaffender beispielsweise darauf einstellen, in einigen Fällen auch die direkte Kommunikation mit dem Kunden zu übernehmen. Wenn die digitalen Kanäle primär von PR oder Marketing betreut werden und der Kundenservice noch nicht dediziert via Social Networks betrieben wird, so kann es ohne Weiteres sein, dass die Interaktion mit den Usern ebenfalls von selbiger durchgeführt wird.
Vorausgesetzt natürlich, es gehört zur Firmen-, bzw. Kommunikationsphilosophie, die neuen Kanäle als Interaktionstools zu verwenden, was indes nicht immer der Fall ist.
Selbstverständlich kann dies auch in größeren Betrieben der Fall sein, wenn beispielsweise der Kundenservice noch nicht über Social Media funktioniert und primär von der PR oder Marketingabteilung betreut wird.
3. Digitales Marketing oder Digitale PR?
Ein weiterer Bereich, indem wir abteilungsübergreifende Schnittmengen nicht verleugnen können, ist das Marketing. Betrachtet man die Public Relations im Allgemeinen, so finden sich per se zahlreiche Verwandtschaften. Marketing und PR sind immer darauf aus, das Image eines Produktes oder eines Brands zu verbessern, um letztendlich Produkte zu verkaufen, Wahlen zu gewinnen oder Öffentlichkeit zu generieren.
Die Digitalisierung hat diese Schnittmenge noch einmal vergrößert. Denn sind wir mal ehrlich, wer kann zum Beispiel auf Anhieb zwischen Digitalem Marketing und Digitaler PR unterscheiden? Das Schalten von Onlineanzeigen kann einerseits Digitales Marketing sein, aber auch Digitale PR, handelt es sich beispielsweise um Imageanzeigen. Es ist fraglich, ob in der realen Welt hier unterschieden wird, vor allem dann, wenn beispielsweise die PR Abteilung auch die digitalen Kanäle betreut.
Wir sehen also wieder, dass PR mehr ist als nur Pressearbeit ist. Genauso ist es möglich, dass eine Marketingabteilung PR Aufgaben übernimmt. Und möchte man noch ein Schritt weitergehen, kommen auch wieder die klassischen journalistischen Aspekte hinzu, die gefragt sind. Ein Text auf Social Media muss einwandfrei geschrieben sein. Gleiches gilt für das Videomarketing. Auch diese sollten letztendlich verkaufsfördernd sein (Marketing), gleichzeitig das Image verbessern (PR). In der Zeit vor YouTube und Co. war die Produktion von Videos für PR Schaffende wohl eher eine Seltenheit.
4. PR als Teil des Unternehmensmanagements
Digitale Kommunikation ist nicht die Zukunft, sie ist die Gegenwart. Und diese Gegenwart stellt viele vor neue, manchmal unangenehme Herausforderungen. Wir haben in den vergangenen Jahren Beispiele gesehen, dass einzelne Firmen unter digitalen Shitstorms sehr leiden können. Außerdem kennen wir alle wohl die Aussage:
”Wer nicht im Internet vertreten ist, den gibt es nicht.”
Alles Gründe, warum in unserer Zeit Kommunikation immer mehr zur Chefsache wird. Oder besser ausgedrückt: PR wird zur Managementdisziplin. Fachleute müssen nicht mehr nur nach Außen kommunizieren, sondern sie müssen auch das Feedback, welches sie digital auf den verschiedenen Plattformen erhalten bündeln und an die Firmenführung weiterleiten.
Deshalb ist es mehr und mehr wichtig, dass Kommunikationsprofis neben Controllern, Marketingfachleuten und Personalchefs in den Managementpositionen sitzen. Das heißt, der PR Experte der Zukunft sollte ebenfalls über Management-Skills verfügen. Diese Anforderungen manifestieren sich im Übrigen bereits an den zahlreichen Ausbildungswegen, welche sich im Bereich der PR in den vergangenen Jahren herauskristallisiert haben.
Egal ob das Studium der PR oder der MBA in der Unternehmenskommunikation. Das Ganze wird oftmals unter dem Begriff der Professionalisierung der PR Ausbildungswege zusammengefasst.
Fazit
Wir haben gesehen, dass die Digitalisierung Auswirkungen auf den Beruf des PR Spezialisten hat. Das klassische Bild, des öffentlichen Arbeiters, der meist Pressemitteilungen schreibt und Pressekonferenzen besucht muss modernisiert werden. Der PR Profi von heute muss mehr Kompetenzen mitbringen. Sei es aus dem Bereich des Marketings, des Kundenservices, Social Media und Digitales oder des Managements.
Nicht ohne Grund werden auch die Ausbildungswege immer mehr reglementiert. War es früher üblich, dass man als Journalist ohne Weiteres in den PR Job wechseln konnte, so wird heute, insbesondere international, mehr auf eine fundierte Ausbildung zum PRler geachtet.
About
Manuel Feldmann ist ausgebildeter PR-Referent, FJS und Politologe (M.A.) mit Fokus auf moderne Kommunikation. Er ist zudem Botschafter für Hootsuite, Digital Marketing Community Ambassador der Digital Marketing Spezialisierung der Universität Illinois at Urbana Champaign und Mentor / Tutor von sechs Digital Marketing Kursen derselben Universität auf Coursera. Manuel ist außerdem durch verschiedene international renommierte Universitäten auf Internationales Marketing, Digital Marketing, Social Media Marketing und Digitale PR spezialisiert worden.
Ursprünglich kommt Manuel aus dem Journalismus. So war er Jugendredakteur und Co-Moderator einer wöchentlichen Boulevard-Sendung. Zudem hat er rund 300 Artikel in diversen Medien veröffentlicht.
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