Der Bundestagswahlkampf ist im vollem Gange und wir sehen eine vermehrte Nutzung von digitalen Kanälen durch Parteien und Politiker. Auf Facebook, Twitter oder anderen Social Networks stößt man beispielsweise auf so genannte “gesponsorte Anzeigen” von politischen Institutionen und Profile werden mit neuen Inhalten gefüllt.
Allerdings sind die Social Networks nur eine kleiner Teil des breiten Feldes des Digitalen Marketings. So werden im allgemeinen Inbound Marketing, Content Marketing, E-Mail Marketing, Virales Marketing, Suchmaschinenmarketing (SEM) und viele weitere Unterkategorien unter den Begriff des Digitalen Marketings subsumiert.
Der vorliegende Artikel soll diese Begriffe nicht im Einzelnen erläutern, da dies wohl den Umfang einer Dissertation gleich käme. Nein, vielmehr sollen einzelne Aspekte des Digitalen Marketings herausgegriffen werden, anhand derer, Vorteile für die Politische Kommunikation offensichtlich sind.
Politische Kommunikation kann in der Tat profitieren
Ein Artikel wäre wohl nur unzureichend aussagekräftig, wenn man nicht kurz auf den Hintergrund des Themas eingehen würde. Warum also ist digitales Marketing heute so wichtig, und das nicht nur in der Politik?
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Die Digitale Revolution und die Power of Social
Auslöser für den Stellenwert, den digitales Marketing mittlerweile in vielen Firmen und anderen Institutionen einnimmt, ist mit Sicherheit die Digitale Revolution. Der Siegeszug des Smartphones, das immer schnellere Internet,der Stellenwert und die Reichweite von Social Media und Social Networks. All das hat in den vergangenen Jahren dazu geführt, dass sich auch das Marketing verändern musste.
Begriffe wie Mobile Marketing, Content Marketing, Guerilla Marketing oder Virales Marketing dominieren den Sprachgebrauch des Marketingexperten und halten Einzug in die Fachbücher. Doch wie sieht es in der Politik aus, gerade im Bezug auf Deutschland?
Bereits 2002 wurde das internet zur Wahlkampfkommunikation eingesetzt. Insbesondere der damalige Bundeskanzler Gerhard Schröder verstand es, neben dem Fernsehen, auch die neuen Möglichkeiten des Internets geschickt für seine Wahlkampf-PR einzusetzen. Nicht ohne Grund wurde er deshalb oft auch als Medienkanzler bezeichnet. Seither hat sich, was die Präsenz von Politikern und Parteien im Internet angeht, natürlich einiges getan. Profile auf Facebook gehören heute zum Pflichtprogramm.
Aber auch auf Instagram oder Twitter tummeln sich immer mehr Volksvertreter. Allerdings gibt es auch Kritik an deren Nutzung: So heißt es in einzelnen Studien, dass Politiker und Parteien die Möglichkeiten digitaler Kanäle noch immer nicht vollständig ausschöpfen. So wird kritisiert, dass insbesondere die Interaktion mit dem Wähler über digitale Kanäle oftmals nur schwach ausgeprägt ist.
Und der Blick auf das ein oder andere Profil könnte diese Befunde bestätigen. Politische Institutionen sind oftmals zwar präsent, machen jedoch den Fehler, gerade Social Media nur als Ein-Wege-Kommunikation zu verstehen. Es wird nur wenig interaktiv kommuniziert, das Engagement kommt zu kurz. Letzteres ist laut Social Media influencern, wie beispielsweise #TwitterSmarter Host Madalyn Sklar, gerade die ”secret sauce”.
Selbstverständlich gibt es aber auch Parteien und Politiker, die bereits verstanden haben, dass eine vermehrte Kommunikation und Interaktion vielleicht auch zu einer Art Markenidentifikation, in unserem Kontext, zu einer Verbesserung der Parteiidentifikation, auch PI genannt, führen kann. Letzteres ist übrigens ein allgegenwärtiger Begriff in der Wahlforschung.
Ein weiterer Vorteil von Social Media ist natürlich, dass junge Leute auf diesen zu finden sind. Zudem sind Blogs, Videoplattformen, Streamingdienste “total” im Trend.
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Engagement 2.0, eine wahre Challenge
Doch lassen Sie uns eingehender auf diese Zwei-Wege-Kommunikation eingehen: Während klassische Medien - wie Fernsehen- technisch nur eine Einbahnstraßen ähnliche Vermittlung von Botschaften zulassen, bieten digitale Kanäle die Möglichkeit des Rückkanals zum Sender und erlauben so, dass der User selbst zum Medium wird. Zudem braucht es keine empirische Analysen, um zu beweisen, dass die Menschen im digitalen Zeitalter es mehr und mehr gewohnt sind, in alle Richtungen zu kommunizieren.
Gerade B2C Unternehmen, welche beispielsweise Produkte an Privatkunden verkaufen, ist dies bekannt. Auf Verkaufsplattformen wie Amazon ist es der Kunde beispielsweise gewohnt, ein Produkt nicht nur zu erstehen, sondern auch seine Meinung zu kommunizieren. Dies stellt auch die Politische Kommunikation vor eine neue Herausforderung. Denn die Wähler verlangen nicht mehr nur im Wahlkampf, dass ein Kandidat oder eine Abgeordneter Rede und Antwort steht, sondern sie wollen permanent am politischen Prozess teilhaben (vorausgesetzt natürlich der einzelne Nutzer ist politisiert).
Hier sehen wir auch einen Trend hin zum permanenten Wahlkampf in einer eigentlich “Repräsentativen Demokratie”, die es gewohnt war, nur alle 4 oder 5 Jahre Rechenschaft abzulegen. Es sei denn, man ist zur politischen Fragerunde des Ortsvereins in die Kneipe um die Ecke gegangen. Der Bürger kommuniziert mehr und mehr seine Anliegen an die politischen Repräsentanten via digitaler Kanäle und verlangt so mehr Kommunikationsbereitschaft der politischen Institutionen.
Videomarketing unterstützt Personalisierung
Der Trend für 2017 ist das Video Live Streaming, zumindest postulieren dies einige Autoren aus dem Marketingsektor. Und damit haben sie wohl nicht ganz unrecht. Dienste wie Twitch, Youtube Live Streaming, Facebook Live Streaming ( Achtung Rundfunklizenz) boomen. Doch nicht nur Live-Inhalte, auch “On Demand Content” ist der absolute Durchstarter.
Nicht selten schauen viele mit Begeisterung auf die Reichweiten, die beispielsweise Youtuber haben. Es ist dort keine Seltenheit mehr, dass ein Kanal mehr als 100.000 Abonnenten besitzt. Und diesen Trend könnten und sollten sich auch Politiker zu Eigen machen. Denn das Potential welches hinter solch unglaublich großen Nutzerzahlen steht, ist immens.
Bewegtbildinhalte bieten zudem den großen Vorteil, dass auch eine Art eigene Personalisierung des jeweiligen Politikers unterstützt werden kann. Durch regelmäßige Videoblogs, Live Streams und andere Angebote, kann die politische Kommunikation auch abseits von Wahlkämpfen unterstützt werden.
Die Frage nach dem eigenen Agenda Setting
Jeder Politiker kann zu seinem eigenen Sender werden, zu seiner eigenen Redaktion. Ja, das ist ein weiterer Vorteil von digitalen Kanälen. Im Vergleich zu früher entfällt die externe Redaktion, welche darüber entscheidet, ob content “newsworthy” ist oder nicht.
So kann theoretisch mit eigenem Themensetting ein Millionenpublikum erreicht werden. Youtuber sind erneut das beste Beispiel. Sie erreichen mit Let’s Plays, “Follow me Arounds”, "What’s in my bag tags", oder dem “Haul of the Week” oftmals ein Millionenpublikum. Wir sehen aber auch, dass Donald Trump das eigene Themensetting für seine Wahlkampfkommunikation via Twitter genutzt hat. Auch Barack Obama ist hier ein gutes Beispiel.
Natürlich muss man einschränkend auch sagen, dass aus einer fehlenden redaktionellen Barriere auch die derzeitige “Fake-News”- Debatte entstanden ist. Wo kein Filter ist, da können natürlich auch weniger positiv gestimmte Gruppierungen ihre Botschaften ungehindert verbreiten.
Fazit
Wir haben einzelne Beispiele gesehen, warum Digitales Marketing oder Elemente davon, auch für die Politische Kommunikation sinnvoll sind. Die Digitale Revolution, die Digitalisierung unseres Alltags zwingt politische Organisationen und Institutionen ihre Kommunikation anzupassen.
Die Reichweite von Videoplattformen, die Interaktionsmöglichkeiten von Social Networks und der Gewöhnungseffekt der Nutzer zu Kommunizieren, sorgen dafür, dass digitale Kanäle und Werkzeuge des Digitalen Marketings unumgänglich werden, um Kampagnenziele, wie Wählermobilisierung, zu erreichen.
About
Manuel Feldmann ist ausgebildeter PR-Referent, FJS und Politologe (M.A.) mit Fokus auf moderne Kommunikation. Er ist zudem Botschafter für Hootsuite, Digital Marketing Community Ambassador der Digital Marketing Spezialisierung der Universität Illinois at Urbana Champaign und Mentor / Tutor von sechs Digital Marketing Kursen derselben Universität auf Coursera. Manuel ist außerdem durch verschiedene international renommierte Universitäten auf Internationales Marketing, Digital Marketing, Social Media Marketing und Digitale PR spezialisiert worden.
Ursprünglich kommt Manuel aus dem Journalismus. So war er Jugendredakteur und Co-Moderator einer wöchentlichen Boulevard-Sendung. Zudem hat er rund 300 Artikel in diversen Medien veröffentlicht.
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